北美的生活瑣事(二)

在美国做生意,推销比质量更重要。有钱做广告,再差的东西也照样能卖得出去;反之,如果化不起广告费,东西再好也难有人问津。替服装业做广告,想当然是时装模特儿的差事。如今当红的时装模特儿虽然无不身价百万,在服装广告上出尽风头的,却不是时装模特儿,而是体育明星。在各行运动之中,又尤以篮球和网球名星的风头最劲。与时装模特儿不同,球星替服装做广告,用不着上天桥扭腰摆臀,也用不着去海滩袒裼裸呈。做广告的球星只消同意同某某服装公司签一纸合同,答应穿该公司的运动服或球鞋上场,就可以眼见绿油油的美钞滚滚而来。这些球星在球场上的收入固然动辄以百万计,靠服装广告合同挣来的钱往往更出其上,像国内有第二产业的人一样,副业倒成了正业。不过,商业合同不是签着玩的,合同一经签字就非得执行不可。一九九二年夏季奥运会,美国为了夺回男子篮球冠军,派出以头号职业篮球明星麦可?乔丹为首的所谓“梦寐以求之队”(近见有人把“dream team”译为“梦幻队”,以为球技神奇,如梦如幻,遂得此名,实属误解。美国男人把漂亮女人的照片挂在床头,称之曰“dream girl”,欧杰?辛普逊一案的律师班子因为水平一流,也被称之为“dream team”,都是“难得成为现实,梦里才会成真”的意思。)。同美国男子篮球队签定服装广告合同的公司,不巧的是同乔丹个人签有服装广告合同的公司在服装商场上的死敌。一些体育记者纷纷预料到时候少不了麻烦。在美国队上台领奖之时,果然见乔丹躲躲闪闪,并用一面美国国旗罩住肩头,为了不让一身与众不同的服装完全展现出来。除去签这类合同,雇用体坛明星上电视替服装公司卖广告也极为流行。在乔丹激流勇退之前以及再做冯父之后,不管扭开哪一电视频道,都难逃乔丹推销以他的绰号“飞人乔丹”命名的球鞋。这些广告不仅填满了球星的腰包,也把球鞋的生意搞得轰轰烈烈。如今美国举国上下不分男女老幼穿球鞋已蔚然成风。脚穿球鞋,手提高跟鞋,临进办公室换鞋,业已成为成千上万上班女士的日常作业。几年前,某女明星上台领取(也许是颁发,记不大清了)奥斯卡金奖时,身披一袭玲珑剔透的夜礼服,足登一双傻大苯粗的球鞋,全场顿时为之轰动。居然有些老实人以为伊人一时疏忽,临上台时忘了换上高跟鞋,把球鞋广告商的杰作好端端给糟蹋了。

  
除去动用这批索价以百万计的名流,美国服装业也颇会利用分文不取的义务推销员。记得小时候在中国每逢买件新衣,回家第一件事就是找把剪刀把衣服上的商标给剪掉。那些商标也往往草草地缝在极不起眼的地方,仿佛有被剪掉的自知之明。美国服装业想必是聘请了心理学家做高参,把人的好虚荣之心琢磨得透亮。凡是名牌货,或是把商标做得奇大,缝得奇密实,或是用彩线绣在最显眼的地方,而那些舍得化大钱买名牌的顾客,也个个巴不得有机会挂着这些名牌商标招摇过市,心甘情愿充当服装商的义务推销员。

  
平心而论,名牌货的质量的确比较好,是否物有所值就难说了。几年前我在一家廉价百货公司买过一件夹克,只化了十五块美金。差不多在同一个时候,某朋友趁大减价之机,在一家高档百货公司买了件胸前绣着个打马球图案的名牌夹克,破费一百元。两件夹克的料子都是纯棉的,颜色和款式雷同,远看可以鱼目混珠,近看之下,名牌夹克的料子更细密,手工也更出色。三年之后,我的那件杂牌货领袖磨损,里子鱼烂;朋友的那件名牌大体无损,袖口却也不免破败。美国人不提倡艰苦朴素,既不兴破,也不兴补(不破而补是另一回事,详见下文。)。于是,杂牌名牌一道当垃圾开丢。八十五元差额所买到的只有那绣在胸前供人满足虚荣心的商标。

  
美国的成衣买卖大概可分为三个层次。廉价百货公司堤售便宜货。便宜货之所以能便宜,原因有三。其一,货源来自劳动力便宜的中国,东南亚或南美洲诸国。其二,没有名牌商标,用不着支付高昂的设计费。其三,廉价百货公司本身的开销低。高档百货公司和普通成衣专卖店做中上层次的生意。这一层次的衣服价格相去甚远。比如,一件纯棉的男衬衫可以从二、三十元到一、二百元。女服的差价更能出人意表,比如,一件丝绸女衬衫可以从七、八十元到七、八千元。高档成衣店则专做上层的买卖。一般来说,在这类商店出售的款式,不大可能在其他商店找得到。这并非偶然的巧合,在竞争激烈的美国市场,各类商品都须寻找自我的市场位置。高档成衣店的服务对象,或者说摇钱树,自然是极为重视款式这一流的人物。

  
在中国鞋帽是一种有别于其他服装的专卖行业。记得北京前门外的大栅栏有一家颇有名气的盛锡福鞋帽店,不知仍在否。戴帽子的习惯曾经在西方风行过不止一百年,如今却成为陈迹了。女帽在铺子里倒还看得到,只是街上难得看到戴帽子的女人。男式礼帽在社会上近乎绝迹。如今美国男人似乎只会戴一种帽子:印着某某职业棒球队队徽的棒球便帽,既不美观,亦乏实用之处。同帽子的命运不同,鞋子的生意一枝独秀,在各大商场中鞋店总是以多取胜。同衣服买卖一样,鞋子买卖也分三个层次。廉价百货公司和廉价鞋店卖便宜货,货源大都来自中国。高档百货公司卖价格中等的鞋,货源大都来自美国或巴西。高档鞋店往往只卖某一种欧洲名牌。比如,想要买意大利名牌“沽奇”(“Cucci”),则非去“沽奇”专卖店不可。意大利名牌皮鞋价钱昂贵不比寻常,不过物有所值。男鞋底薄而耐磨,鞋帮看上去铮然笔挺,穿起来却温柔体贴。女式高跟鞋的制作更有不可企及之奥妙。不少初次见到意大利高跟鞋的女士不信邪,以为看上去一样的高跟鞋,穿在脚上不可能产生两样不同的感觉。但是,一经试穿意大利高跟鞋,没有不爱不释“手”的。

  
在美国住了不下十五年,大小城市跑过不下四,五十座,住过半年以上的地方也不下十处,裁缝铺却只看见过一家。那是在旧金山湾区一个小镇上,一个极小的门面,几个东倒西歪的中文写着“香港裁缝专家”,连块英文招牌也没有。可见,这家裁缝铺虽然地处美国,却并不属于美国社会,真正的美国裁缝铺其实是一家也没见过。据说在美国量体裁衣不是中产阶级所能支付得起的事,所以,裁缝铺作为一个行当乾脆就从社会上绝迹了。不过,改衣的生意倒是比比皆是。凡是高档百货公司和成衣店都会雇用裁缝替顾客修改衣服。窃以为改衣这一行之所以兴旺不衰,同美国服装买卖的方式不无关系。在香港,凡是上下装成套的衣服,一律上装和下装分两边悬挂,任顾客自行选择搭配。美国人却不然,一律把上下身事先配套,不容顾客拆散和重新组合,仿佛凡是上身穿几号几码衣者,下身一定穿几号几码裤或裙。而实际情形却是如此这般标准身材者踏破铁鞋无觅处。结果是但凡买套装,不在腰袖领裆做番修改,难以中身。有些中国人盛赞美国人的这种配套出售方式为科学管理,依我看是不折不扣的“其愚不可及也”。不过,令改衣生意兴隆旺盛的更为重要的原因,恐怕还是美国人的减肥。凡是有过减肥经验的人想必都会知道,减肥不难,难在保持减肥的效果。对于大多数减肥者来说,往往重复忽胖忽瘦的过程。人胖了,衣服不改不成;人瘦了,衣服不改也不成。改衣业因而总是有得赚。

  
有人说服式的翻新其实不过是炒剩饭,无非是从高领到低领,再从低领到高领,从窄袖到宽袖,再从宽袖到窄袖,从裸背到袒胸,再从袒胸到裸背。这话不为无理,却也不尽然。有些样式,比如男装的燕尾服,女装的伞式百折裙,终于一去不复返。前几年怀旧感强烈的美国总统里根恋恋不忘燕尾服,居然有些趋炎附势之徒特意定做燕尾服去参加里根的就职典礼,真是所谓上有所好,下必有所阿。结果燕尾服还是不成气候,只落得昙花一现的下场。究其原因,在于衣服毕竟不是纯粹供欣赏的艺术品,不能同现实的生活方式脱节。如今的美国人要开车,下厨,剪草,上下自动扶梯,出入飞机,不再能着燕尾服和伞式百折裙过悠哉由哉的绅士小姐太太的日子。

  
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