尋訪沃爾瑪




近几年在国内出差,总要抽空去一趟沃尔玛在当地开设的分店。其实也没有什么急需购买的东西,只是由于慕沃尔玛之名所使然尔。



沃尔玛这个著名的超市品牌,如今被越来越多的人知晓:它是目前世界上最大的连锁超市,连续5年全球500强第一。然而沃尔玛从美国经济并不发达的阿肯色州的一个乡村小镇白手起家,发展到现如今销售量高居全球首位的零售帝国,时间只用了短短40年,这其中究竟有什么奥秘?



如今,我就站在美国纽约郊区小镇的沃尔玛购物广场,而且此后几天的行程安排,都把沃尔玛超市作为途中停顿、休息和用餐的场所。使我有机会更多地了解到它的发展历史及其创始人山姆·沃尔顿一些鲜为人知的故事。



山姆·沃尔顿1918年出生在美国阿肯色州俄克拉荷马市的金菲舍小镇,是个土生土长的农村乡巴佬。他的父亲是个本分人,但他却喜欢交易。而且他还有个特殊的本领,总能和交易的对方成为朋友。这些都影响着山姆,而勤奋的母亲,似乎更给他带来了天生的冲动和野心,培养出他执着地热情地去追求远大的报负和成功。山姆·沃尔顿在密苏里大学读书时就担任过学生会主席。他7岁就开始送牛奶和报纸,另外还饲养兔子和鸽子出售。1940年山姆大学毕业,并取得商学士学位。当时处在美国经济大萧条中,他一年光送报纸就能赚到四、五千美元,应是一笔不小的财富。二战中他当过兵,战争结束后,他借钱和自己的兄弟在家乡小镇上开起零售商店,沃尔玛就此诞生。



零售商和房地产开发商有三大规则:第一是地段,第二是地段,第三还是地段。开店最讲究的是地段位置。在沃尔玛以前,美国已经有不少实力雄厚、网络庞大的连锁零售商,清一色地选择靠近消费者集中的地方,即城市人多的社区开场设店。而星散的小镇,很少能引起这些大连锁商的兴趣。



山姆和别人不同,他自己就是小镇出来的,他了解小镇需要什么。当时,美国小镇确实是小,上了一万的都不多。就小镇人口本身的消费能力来说,也确实不大。但是,二战后美国雨后春笋般涌现的小镇成千上万,其购买力合在一起就十分可观。在纵横20英里的范围建起一个超市,同时以极低的价格为小镇居民提供方便,肯定是极有前景的创意。



山姆选择农村小镇作为战略发展方向。他拿出乡下人的勤奋和固执劲头,将连锁店的优势用足。连锁店销售总量大,对于生产商来说就是一个大买主,就可以把采购成本降到最低;而连锁店本身,也把利润率降到最低,从而使商品标价达到无法竞争。



“薄利广销”,沃尔玛就这样发展起来了。1951年,第一家“沃顿5分-1角店”在班顿威尔镇成功开业,1962年,第一家沃尔玛折扣百货店开业,1983年,第一家山姆俱乐部在俄克拉荷马城开业,1988年,第一家沃尔玛购物广场在密苏里州的一个9000人口的小镇开业。不断的业态创新,使沃尔玛迅速膨胀,目前在全球共开设6600多家分店,员工总数180多万人,分布在15个国家和地区,每周光临沃尔玛的顾客就达1.76亿人次,销售额近4000亿美元。



我们看到,沃尔玛超级市场和折扣商店,都有宽敞的停车场,店堂面积巨大,犹如迷宫;货物分门别类,有序摆放;从服装百货、医药、珠宝、化妆品,到汽车零件、五金工具,沃尔玛超级中心甚至设有种类齐全的生熟肉类蔬菜食品部门;举凡美国人日常需要的商品,几乎一网打尽,应有尽有。



在考察中我们发现,沃尔玛的过人之处,除了不断的业态创新、准确的市场定位、先进的配送管理、强大的技术支持、天天平价的营销策略、和睦的企业文化之外,其遵循的“日落原则”、“十步服务原则”和“提供比满意还满意的服务原则”是企业出奇制胜的三大法宝。



日落原则。指的是今日的工作必须在今日日落之前完成,对于顾客的服务要求要在当日予以满足,做到日清日结,不管要求是来自于偏远乡镇的普通顾客,还是来自于繁华商业区的阔佬。日落原则的核心就是立即服务,这一原则是与尊重个人,注重顾客服务及精益求精的信念一脉相承的。日落原则体现出沃尔玛公司时刻为顾客着想的经营宗旨。


十步服务原则。所谓“十步服务”,就是要求所有员工无论何时,只要顾客出现在你十步距离之内,你就必须看着顾客的眼睛,主动向前打招呼,并询问是否需要帮助等等。



提供比满意更满意的服务。就是说一项服务做到让顾客满意还不够,还应努力想方设法加以改进,以期提供比满意更好的服务,使这种服务甚至超过顾客原来的期望。沃尔玛公司真正做到了这一点:一名叫萨拉的员工奋不顾身,把一名儿童从沃尔玛超市前的马路中央推开,避免了一起车毁人亡的交通事故;另一名叫费力斯的员工对在其店中突发心脏病的顾客实行紧急救护,使之转危为安;还有一名叫安迪的员工主动延长工作时间,帮一位母亲精心挑选儿子的生日礼物,却不惜耽误了自己儿子的生日晚会。这些优质服务给沃尔玛带来了人气,带来了大量的回头客,带来了不断增长的销售额。顾客们总是愿意在沃尔玛公司购物,因为在这里,他们宾至如归,不仅感到亲切自如,而且能得到消费购物时的意外之喜,常常是高兴而来,满意而去,满载而归。


写到这里,我情不自禁地联想到国内的商业零售企业,有多少真正树立了“以人为本”的经营理念呢?那种不时发生的或女顾客或儿童被超市保安强行搜身现象,顾客在收银台前排长队交款的尴尬场面何时才能消失呢?



如果你是商家,读到这些,当作何感想?!



他山之石,可以攻玉。沃尔玛的“三原则”实在值得我们镜鉴啊!




李兴武      《沃尔玛成功的奥秘——北美纪行之十》


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