華府公關在媒體和公共人物間週旋

華府公關在媒體和公共人物間週旋,如高效供應鏈包裝和傳遞著信息與形象,送往媒體手中

【“我在DC做記者”/《財經》雜志記者 李昕】下午3點的陽光,打在布什的臉上,背後的艦艇上掛著“勝利完成任務”的條幅,身後的水兵們紅藍綠三色交錯,整個畫面喜悅又明亮。

2003年5月,我對布什這張宣布伊站戰事勝利的照片並沒有太在意。三年之後,在華盛頓 一位公關高人的指點之下,才恍然大悟個中奧秘。

從背後的隊列、頭上的條幅到兩旁工作人員衣服的顏色,布什這張照片中所有的細節都經過精心謀劃。為了讓光線柔和明朗,從側面打到臉上,工作人員專門挑選下午3、4點鐘舉行儀式;為了讓畫面幹淨又歡快,給艦艇上的官兵發放了黃、藍、紅、綠、紫色的制服,並讓他們按照最佳視覺效果列隊。最絕的是布什的站立位置,正好讓一個半圓形艙門襯在頭的後方,仿佛是宗教畫像中聖人頭上的光環,為總統制造出一種神聖莊嚴感。

伊戰持續數年,美國 泥足深陷。當年,布什急不可待宣布勝利之舉早已淪為笑柄,但這張照片卻成為公關的經典之作。公關與包裝在美國是一個如此發達而細密的職業,且不需要為對象做出任何價值判斷。如同律師不過問代理人是否無辜,承銷商不論公司的故事是否浮誇,公關們只要讓客戶在媒體傳播中看起來完美無缺,便是未w圓滿,無論那些被凝固的轉載的存留的微笑與誓言有幾分真假──這就叫做職業化!

媒體常常自詡為看門狗,在美國公關的眼中,這是一群餓狼。

一個編輯早上醒來的第一件事,就是如何填滿今天的這張報紙。如果讓為數眾多媒體自己去尋找故事,天知道有多少隱情會被這些嗅覺靈敏的家夥一一揭出。于是美國的公關,尤其是政府的公關部門,無不積極爆料,恨不得用從早到晚的新聞發布會把大小記者統統拴住,免得他們到處亂咬。

美國商務部去年丟失了幾百台電腦,從戒備森嚴的辦公樓裡面不翼而飛,這些電腦中肯定有不少加密資料!此事迅速轉交主管公共和媒體關系的官員。經過一夜不眠,第二天早上商務部拋出對策:他們很低調地發布了一個聲明,措辭謹慎,但是把目前知道的情況都說清楚了。事實上,如果電腦裡的資料被一個口風不嚴的商務部官員偷偷洩露出去,這肯定是能登上《紐約 時報》頭版的猛料;但是瞬間人盡皆知,各大報紙馬上喪失了興趣,成為一個填版面的邊角料。

率先發布信息的好處是佔據了主動權:一來因為率先說話成為權威信源,取得媒體信任;二來因為自己發布消息,對信息的內容和發布時機有所掌控。但是主動出擊只是第一步,接下來是對內容的影響。西方新聞重人情,講故事。老道的公關們早就準備好了故事給記者。

也是在2006年底,美國的大小機場弄出一個新規矩:凡是流質物品只能帶三樣,每樣不超過3盎司,都得用塑料小包包起來。百姓怨聲載道。機場的垃圾箱裡滿是牙膏和香水,各種諷刺脫口秀裡面也都拿這個規矩開涮。巴爾的摩 的機場很快組織外國記者採訪新規。剛剛走進候機廳,準備好的各種花樣應接不暇。比如在一張桌子上放滿了發膠、可樂、剪刀等等,旁邊樹個小牌子,表示這是一個小時內收繳的違規物品。很快又帶去看來訓練有素的警犬,一一嗅過傳送帶上的行李。還有幾個資深工作人員,情真意切地表述對機場的感情和安檢的重要性等等。對一個電視記者來說,一段豐富的新聞底片唾手可得。記者們歡欣鼓舞,快速結束戰鬥,回家準備晚飯。

知道記者的口味不算,還要贏得他們的好感。白宮 每年會開一次媒體晚宴,由公關部門主辦,華府資深新聞人如參加奧斯卡頒獎典禮一般盛裝出席。豐盛的食物之外,最吸引人的是拿自己玩笑的政客們嬉笑怒罵,和平日裡兵戈相見的媒體打成一片。

2006年,新聞晚宴上,總統夫人勞拉不無哀怨地爆料:布什總是晚上9點就睡,弄得自己是真真正正的“絕望的主婦”。今年晚宴的明星是日前剛剛離職的高參羅夫,他縮手伸腦,合著音樂跳起Rap,自詡為MC Rove,在Youtube上面佔盡風光。彼時,羅夫麻煩連連,政府幾名高層面臨彈劾,自己也頻頻回擊國會作證的傳喚。能在晚宴上如此娛樂演出,舉重若輕,羅夫讓記者覺得親近了不少。

華府的公關就這樣在媒體和公共人物與事件間週旋,如同一個高效的供應鏈,包裝和傳遞著信息和形象,不停送往媒體手中。他們是新聞事件和人物的緩衝。起初覺得發達的公關系統提供了無比的方便,通過他們更容易找到政治人物 和獲得事件進展。後來發現這樣的便宜也不太好佔,包裝過的信息大多味同嚼蠟,多的是修飾,少的是實質。稍不留神,就成了一個傳聲筒。在言論自由、法律健全、公關發達的美國,記者的敵人往往是自身的惰性。太多精心設計和組織的信息與圖像唾手可得,只有那些費神費力去探尋背後故事的新聞人才得到行業內外的尊敬。

經常有來訪的中國官員請教美國政府公關“如何控制媒體”。我見到老美總是聳肩回答:“我希望我能(I wish I could)。”神情中滿是羨慕

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